10 мар. 2014 г.

Часть 3. Урок 6. Слоган. Точный? Удачный? Или яркий?



Слоган. Точный? Удачный? Или яркий?

 6. Слоган. Точный? Удачный? Или яркий?

Берусь утверждать, что слоган – менее ответственная часть «вывески» ТМ, нежели имя. Да. Для разных периодов становления и продвижения слоган можно обновлять или изменять полностью. На каждую аудиторию, на каждый период развития ТМ можно «прикручивать» новый слоган к имени. И такие шаги будут казаться модными, современными и актуальными.
Приподнимем одеяло над творческими процессами генерирования слоганов. Придумывание слогана – не каноническая процедура. И, скажу вам по секрету, никто не может прогнозировать результат воздействия слогана на мозг покупателя. Какие-то слоганы взрывают сознание потребителя и приносят массу приверженцев ТМ, а другие тихо тлеют на биллбордах, выполняя номинальную функцию протокольного присутствия. И придумывают слоганы по-разному.

Бывает, заимствуют фразу у случайного собеседника. Бывает, перефразируют цитату известной личности. А иногда активно штурмуют мозгами все возможные направления, чтобы создать вменяемый слоган.
По сути, что такое слоган – это расшифровка названия. Слоганом мы уточняем либо направление деятельности, либо сегмент, либо целевую аудиторию. Иногда, слоган просто служит рифмой, дублем, «перекличкой» названию.
Но мы, как копирайтеры с продающими целями, рекомендуем всё-таки умные слоганы, которые помогают продавать, а не просто красиво звучат. Посмотрим, что в принципе можно получить в качестве слогана?
Если слоган умный и точный, не значит, что он будет продавать. Глядя на биллборд с вашим высокоинтеллектуальным слоганом, потребитель с улыбкой отметит ум автора, и не купит продукт.
Удачный слоган – это тот, который придумали с минимальными затратами, то есть, случайно. Но, при этом, он взорвал рынок и привёл новых покупателей, а иногда, и новую целевую аудиторию.
Яркий слоган – этот бомба! Все его запомнили, выучили на память, цитируют и применяют где нужно и не нужно. Но, часто не помнят, какого продукта он касается. Такой слоган может зажить своей жизнью, в отрыве от продукта или ТМ. Такой слоган нам не нужен! Ведь мы преследуем цель – мы хотим продать. А весёлые речёвки можно учить и в детском лагере.
Нас интересует изобретение слогана, который будет продавать или помогать продавать. Вторая задача слогана – заинтересовать продуктом. Сделать так, чтобы о нём хотелось узнать больше, ­– то есть, погрузить потребителя в продающие тексты. А тексты уже должны выполнить свою задачу.
Придумывая слоган, как и при работе с именем, необходимо иметь исчерпывающее ТЗ. И, в первую очередь, мы должны понимать сегмент рынка и ЦА продукта.
Далее – нужно понять, чем служит продукт для потребителя, то есть, позиционирование.
Теперь можете вооружаться ножницами и картоном. Зачем? Всё просто. По мере вашего погружения в тематику имени и будущего слогана, у вас в мозгу будут пролетать единицы, десятки, сотнитыщ, миллионы (ненужное вычеркнуть) ассоциаций, фрагменты фраз, рифмы, цитаты, части слов. Все их нужно ловить и записывать на кусочки картона, желательно разноцветными фломастерами. Когда мозаика из колоды этих карт, как калейдоскоп, запестрит на вашем столе, считайте, вы в игре. Процесс начался. Вы становитесь генератором новой идеи. Или складно пересказываете старую. Но, всё равно, по-своему, оригинально. И не забывайте о цели – продать. Только голосование кошельком определит вашу победу или поражение.
Когда стол забит картами, начинайте фильтровать по аналогии с неймингом. Комбинируйте, дописывайте, обрезайте, выбрасывайте, соединяйте, рифмуйте. Сопоставляйте «полуфабрикат» с ЦА и именем. Формируйте пул фаворитов, чтобы среди них устроить уже финальный «махач» на фокус-группе.
Фоносемантический анализ проводим, как и для имён.
Замечание. Лично для меня идеальный способ придумывания имени и слогана – это живьём в закрытом помещении мозговой штурм командой из человек 10-ти. Такие условия выводят мозг на нужный рабочий предел. Большое количество первоначальных слов и фраз, умеренное соревнование, коллективный результат, критика, надзор за интеллектуальным продуктом коллег, качественное фильтрование, коллективный приговор – всё это служит залогом высокому уровню конечного результата. Но, тщательно подбирайте команду для такого способа творчества! Важно, чтобы все адекватно видели конечную цель.
Слоган с призывом к действию стимулирует активность потребителя, но с этим приёмом нужно обращаться крайне осторожно. Для молодёжной ЦА – это точно работает. Для других ЦА – думайте много раз.
Тестируйте слоган на читабельность и произносимость, к примеру, по телефону, или в эфире. Если всё звучит складно и однозначно – то ваш фаворит таки победил. Но если ваш слоган имеет неоднозначное прочтение или звучание – думайте дальше.
Найдите и прочтите истории легендарных слоганов. Каково ваше личное отношение к их эффективности? Как бы вы их изменили? Это очень полезное упражнение – тренировка на «монстрах» продаж.
Творческих вам узбеков!

Комментариев нет:

Отправить комментарий