24 февр. 2014 г.

Часть 3. Урок 2. Правильный заголовок или Всадник без головы. Куда вести читателя?



Правильный заголовок или Всадник без головы. Куда вести читателя?

 2. Правильный заголовок или Всадник без головы. Куда вести читателя?


Почему некоторые сильнейшие материалы в сети так и остались непрочитанными? Из-за заголовка, который не соответствовал содержанию статьи. Или «немого» заголовка – это такого, который не говорит ни о чём. Или заголовка, который соответствует теме статьи, но сбивает прицел автора, то есть, не вторит цели статьи.

И такой текст вполне похож на всадника без головы, который скачет, куда лошадь вынесет.

Значит, дело не в плохом копирайтинге, а в слабом нейминге.


Помните, мы говорили о принципе пирамиды – важным вверх? В целевом тексте заголовок продаёт всю статью. Он обязан либо указывать вектор статьи, чтобы стало понятно, о чём материал, либо в меру интриговать, чтобы сильнее заинтересовать читателя, либо информировать яркими цифрами или фактами, либо резко отсекать нецелевую аудиторию.

Когда у нашей аудитории так мало времени на чтение, а мы всё равно хотим продать, то я голосую за понятные заголовки и однозначно соответствующие содержанию текста.

Ведь заказчик платит автору именно за рабочий текст, а не за красивый, но неработающий заголовок и мутную воду под ним. Даже, если быть точным, то заказчик платит копирайтеру за результат. Единственный враг отечественного заказчика – его художественный вкус при оценке текста. И пока главенствует критерий «нравится/не нравится», заказчик будет получать недоделанные тексты с «кривыми» результатами воздействия на аудиторию. Даже я иногда, при всём своём честном отношении к процессу, уступаю клиенту и переделываю текст в угоду его эстетству. Но всегда предупреждаю, что он получает не совсем рабочий маркетинговый инструмент.

Есть один специфический момент при назывании текста. Копирайтеры иногда спорят, что раньше – название или статья? Я говорю вам – называйте когда хотите, переименовывайте в процессе работы, только постройте жёсткое соответствие статьи с её названием. Представьте, что товары лежат в непрозрачном мешке, а наружу выведены на верёвочках лишь ярлыки – название и цена. Вы дёргаете за «собачку», а вынимаете «кошечку». Понравится вам такая покупка? Нет. Так же и с названием статьи – в заголовке и аннотации должно быть совсем коротко и коротко о главном, а не о другом.

Можно называть уже готовый текст, можно писать текст под яркий и меткий заголовок. Главное – они вместе – единый организм вашего текста. И не останавливайтесь, если не можете придумать какой-то супер-магический и уникальный заголовок для своего текста. Даже простые названия свойств продукта, выведенные в заголовки – прекрасный, а главное, честный, приём. Главное, таким образом, улучшается навигация по тексту, и читатель встречает под заголовком то, что ожидает.

Так что, не всегда заголовок статьи – главный её элемент. Он может быть и в тени гениального текста. Главное – соответствие названия и содержания. Ну, вы уже в курсе...

Можете изучить научные труды в смысле соответствия названия статей их содержанию. В научном мире очень жёстко с этим. Вам не позволят коллеги-конкуренты всякие вольности в названиях. Вам не позволят не описать названные в аннотации задачи, процессы и явления. Вас раскритикуют публично и вы потеряете научный авторитет. То есть, ваша халатность может принести вам весьма ощутимые профессиональные неприятности.

К сожалению, безмозглыми или лживыми заголовками пестрит интернет и печатная периодика. С этим бороться невозможно. Можно только игнорировать. Ну, и запоминать имена авторов, чтобы больше не читать их материалы.

Правильно названный целевой текст, особенно продающий, может запомниться надолго благодаря своему заголовку. Неудачное название действует с точностью до наоборот – ни текст, ни название не запоминаются. И если продающий текст должен вести читателя в определённом направлении, то начинается этот путь с заголовка.

Лёгких вам путей, господа копирайтеры!
Картинка отсюда: gandex.ru

Комментариев нет:

Отправить комментарий