26 дек. 2013 г.

Часть 2. Урок 10. Мозг покупателя. Вскрытие.



Мозг покупателя. Вскрытие.
 10. Мозг покупателя. Вскрытие.
После того, как мы поговорили об иллюзорных потребностях, вспомним, что настоящая потребность угнетает нас и томит. Она требует логического разрешения. Либо удовлетвори потребность, либо избавься от неё. Ну, другими словами, либо купи автомобиль, либо дорогие кроссовки. Так понятно?
Как мы выбираем? Когда-то давно я уже писал на эту тему. Статья называлась «Казнь выбором». Нет ничего более ярко иллюстрирующего свободу, чем возможность выбора. И вместе с тем, нет ничего более жестокого, чем возможность выбора. Это – очень краткое содержание моей статьи.
Но, вернёмся к вопросу, как покупатель выбирает свою будущую покупку. И сразу, вот так неожиданно, вопреки всем законам детективного жанра – ответ.
Если очень кратко, то за нас решают традиции, эмоции, планы.
Теперь разворачиваем тезис для тех, кого интересуют подробности.
У вас в семье принято покупать мальчикам красные мобильные телефоны, а девочкам – синие. Традиция. Но маркетологи всей планеты делают всё с точностью до наоборот. И вот, находится один бренд, который, кажется, позаботился прямо-таки о вашей семье! Цвета совпали, вы купили девайсы для всей семьи. Ура! Кстати, к традициям относится ещё и чужой опыт минувших лет. Если вам какой-то уважаемый авторитет постоянно рассказывал, что «копейка» – лучший автомобиль всех времён и народов, то вы, по-любому, будете искать себе «копейку» в пределах полутора тысяч долларов.
«Ой, какие клёвенькие сиреневенькие смартфончики!», или эмоции, обычно отменно работают у шопоголиков. Или шопоголичек. Или даже чаще – у шопоголичек. Но, поскольку мы приближаемся к гендерному равенству, то по фигу, на самом деле! Заистерить в магазине уже имеет право и мужик. Эмоции – величайший двигатель торговли всякими дизайнерскими штуками. На самом деле, и бутылка водяры – эмоциональная покупка, и новая ламборгини – тоже. Общий смысл вы уловили – вижу, хочу, пищу, плачу́. Но, не забывайте, господа копирайтеры, что эмоции бывают разные. Жалость – тоже эмоция, и мы, как профессиональные циники, обязаны этим пользоваться. Или не пользоваться. Каждый решает сам.
Я планирую установить новую дверь. Мои покупки: пена монтажная, дюбели, шурупы, дрель. Спокойно! Дверь я не забыл. Дверь мне привезут. Вот это называется – мои планы руководят моей покупкой.
Значит, мы, как копирайтеры, гении продаж, должны об этих трёх двигателях покупки помнить при написании своих гениальных, и обязательно продающих, текстов – использовать уже сложившиеся традиции, регулировать эмоции, строить планы за покупателя.
А ещё на покупателя влияет цена товара. Не будем забывать, что если цена «трудная», то есть необъяснимая логикой, то копирайтеру приходится с ней работать – то есть объяснять, что это очень даже нормальная цена.
Кроме того, в каждом конкретном случае в мозге пациента покупателя, после вскрытия, можно найти:
  • связь между брендом и качеством,
  • неудовлетворённость каким-то незаконченным планом,
  • уверенность и покой от супер-обещания качества и полного возврата денег.
Пользуйтесь результатами вскрытия на здоровье... пациента! Счастливых текстов!

Комментариев нет:

Отправить комментарий