29 июл. 2013 г.

Часть 1. Урок 11. AIDA в действии. AIO и другие аббревиатуры.


AIDA в действии. AIO и другие аббревиатуры.
11. AIDA в действии. AIO и другие аббревиатуры.

В процессе самостоятельного изучения маркетинга, продаж, копирайтинга, вам могут встречаться некоторые перекочевавшие от зарубежных коллег аббревиатуры. Должен рассказать о некоторых из них.
Психология рекламы, поведение потребителей, психология потребителей – вот те основные понятия, которые так или иначе присутствуют в образовании формул продаж.

Как говорилось ранее, в копирайтинге, безусловно, присутствуют элементы маркетинга. И формулы продаж не исключение. Конечно, убеждая читателя, мы должны соблюдать последовательность изложения. И в типичном продающем тексте обязательно наличие определенных элементов.
Согласитесь, для того, чтобы вас читали, необходимо, в первую очередь, привлечь внимание. Затем, попытаться вызвать интерес к сведениям из текста (в надежде, что читает текст именно наша ЦА).
Если удался фокус с интересом, стараемся возбудить у читателя желание купить товар.
Ну, и на финише, склоняем его к определенному действию.
Внимание, интерес, желание, действие на английском – attention, interest, desire, action, а сокращённо – AIDA. Модель предложена американцем Элмером Левисом в 1896 году. Иногда перед или после «желания» вставляют «убеждение» (conviction) – тогда формула выглядит AICDA или AIDCA. Иногда за «с» прячется «доверие» (confidence). А в конце бывает элемент «удовлетворение» (satisfaction). Тогда AIDAS. Но, подумайте, как мы можем знать об удовлетворении читателя/покупателя? Только факт покупки позволяет допустить, что клиент убеждён нашим текстом и, возможно, удовлетворён покупкой. Кстати, его удовлетворение подтвердит только его переход в статус постоянного клиента. Разновидность AIDMA (motive) – подразумевает явное озвучивание мотива потребителя в продающем тексте.
Умышленно не привожу примеров, чтобы не отпечатывать в вашем мозгу стереотипов. Сами напишите и проанализируем вместе ваши тексты на предмет наличия всех этих элементов. (Вы можете совершенно свободно написать мне на э-мэйл просьбу проанализировать рекламный текст. Я с удовольствием вам помогу.)
Если говорить о комплексном подходе в продвижении товаров, услуг, ТМ, то копирайтерские идеи, придумки и приёмы должны проверяться с замерами результатов. Другими словами, мониторим отклик, корректируем рекламное послание, мониторим отклик, корректируем послание, мониторим отклик, добавляем знаний о продукте, мониторим отклик... Но, это глубокая практика. Мало кто из заказчиков согласен идти таким путем, кроме больших сетевых корпораций, либо молодых, смелых и адаптивных компаний. Хотя, это – самый правильный способ применения копирайтинга.
Формула DAGMAR (автор – американец Рассел Колли, 1961 г.) «Defining advertising goals – measuring advertising results» – «Определяем цели рекламы – замеряем результаты рекламы» – классическая маркетинговая модель. Условно считается, что решение о покупке созревает после четырех этапов: Осведомлённость (знаком), знание (знает характеристики и выгоды), убежденность (симпатия к ТМ, предпочтение её остальным), действие (покупка). DAGMAR в сочетании с AIDA дает непременно высокий отклик.
Копирайтер может пробовать провести клиента через все этапы DAGMAR в своем тексте. Всё зависит от продукта, который описывается. Этот будет экспресс-формула. То есть, без замеров результатов по ходу ведения широкой рекламной кампании. Просто в одном тексте и познакомить, и углубить знания о товаре, и убедить, и пригласить к покупке.
Автором формулы DIBABA является немец Г. Гольдман (1953 г.). Название родилось из первых литер шести фаз процесса продажи.
1. Определение потребностей и желаний потенциальных покупателей.
2. Отождествление потребительских нужд с предложением рекламы.
3. «Подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями.
4. Учёт предполагаемой реакции покупателя.
5. Вызов у покупателя желания приобрести товар.
6. Создание благоприятной для покупки обстановки.
Модель «Одобрение» предполагает, что покупатель проходит следующие фазы: осознание необходимости покупки, возникновение интереса к рекламируемому товару, оценка его основных качеств, проверка качеств, одобрение.
Модель «сильной рекламы» практически иллюстрирует классическую теорию условного рефлекса И. П. Павлова. Широко распространена в Северной Америке, где люди настолько привыкли жить по инструкции и кучковаться, что им это уже нравится. «Сильная» информация поступает в мозг, тут же возникает эмоциональная реакция, стимулирующая желание купить.
Модель «слабой рекламы» применяется больше в Европе. Заключается в следующем. Реклама посылает сообщение, потребитель испытывает товар, и принимает решение, будет ли он использовать его в будущем. Причём, реклама тут либо укрепляет привычку, либо сглаживает несоответствие между ожиданиями и реальностью. Если человек не пользуется в принципе товаром, реклама «стреляет» мимо него.
Модель VIPS предложил англичанин Дэвид Бернстайн. Аббревиатура расшифровывается так: видимость, идентификация, обещание, целеустремленность/простота (visibility identity promise simple-mindedness/simplicity). Реклама, по данной формуле: хорошо видна, точно адресована ЦА, содержит обещание, мотивирует адресата к конкретному действию.
Не будем забывать, что все эти модели описывают логику поведения несуществующих людей. И описывают поведение человека, который будет опираться на логику и тщательный выбор товара. Но, если и другие категории покупателей. Об этом подробно – во второй части уроков копирайтинга «Нажми на кнопку! Мотивы потребителя».
Одним из первых психографических инструментов стала модель AIO, описывающая жизненный стиль потребителей по трем группам параметров - деятельность (activities), интересы (interests), мнения (opinions). Изучение интересов направлено на выявление приоритетов потребителя в различных областях (дом – семья – работа – отдых – мода – пища).
Изучая образ жизни ЦА, легче понять её потребности. Зная потребности ЦА, легче прогнозировать её покупки. Понимая режим покупок ЦА, проще делать ей предложение. Один из основополагающих факторов успешного копирайтинга – знание ЦА.

Комментариев нет:

Отправить комментарий